Direct to consumer (DTC): jak działa ten model?

Coraz więcej osób robi zakupy przez internet. Dlatego marki, które chcą wyróżnić się na zatłoczonych platformach sprzedażowych, muszą tworzyć wyjątkowe doświadczenia online oparte na rzeczywistych potrzebach klientów. Kupujący oczekują autentycznych relacji i personalizacji, a przewagę zdobywają firmy, które potrafią dzięki nim budować lojalność.

Model direct to consumer pozwala marce samodzielnie kształtować takie doświadczenia i nawiązywać trwałe, rentowne relacje z klientami. Dowiedz się, czym jest DTC, jak działa oraz jakie ma zalety i wady. Poznaj też przykłady marek, które wykorzystują ten model, oraz listę kontrolną, która pomoże Ci uruchomić własny kanał sprzedaży DTC.

Czym jest direct to consumer?

Direct to consumer (DTC) to model sprzedaży detalicznej, w którym marka sprzedaje swoje produkty bezpośrednio klientom. Rezygnuje przy tym z hurtowników, dystrybutorów i tradycyjnych detalistów. Eliminowanie pośredników z łańcucha sprzedaży nazywa się dezintermediacją.

Marka działająca w modelu DTC samodzielnie zarządza zapasami, a po złożeniu zamówienia odpowiada za skompletowanie produktów, ich zapakowanie i wysyłkę. Nie potrzebuje zewnętrznego sprzedawcy, który dostarczy towar klientowi. Dzięki temu ma bezpośredni kontakt z kupującymi i kontroluje cały proces realizacji zamówienia.

Model DTC skraca ścieżkę zakupową, usprawnia sprzedaż i pozwala zapewnić stałym klientom lepiej dopracowane doświadczenie zakupowe:

• tradycyjny model hurtowo-detaliczny: producent > hurtownik > dystrybutor > detalista > klient końcowy
• model DTC: producent > reklama lub strona internetowa > klient końcowy

Model DTC odpowiada na potrzeby konsumentów, którzy swobodnie poruszają się w świecie zakupów online. Marki takie jak Warby Parker, Dollar Shave Club, Allbirds czy Glossier zakwestionowały utrwalone zasady w branżach kosmetycznej i modowej dzięki wyrazistej osobowości oraz podejściu skoncentrowanemu na kliencie. W ten sposób budują silniejsze relacje z odbiorcami i lepiej rozumieją, kto kupuje ich produkty oraz z jakiego powodu.

Duże sieci handlowe, takie jak Walmart, a także tradycyjni detaliści i producenci, między innymi JCPenney oraz Unilever, muszą dziś konkurować z mniejszymi, wyspecjalizowanymi markami, które docierają do klientów bezpośrednio.

Dlaczego model direct to consumer ma dziś tak duże znaczenie?

DTC nie jest nowym zjawiskiem. Już w latach 20. XX wieku marki odzieżowe dostrzegły możliwość pominięcia pośredników i zaczęły otwierać własne sklepy. Z kolei w 2007 roku Bonobos stało się jedną z pierwszych marek internetowych, które koncentrowały się na sprzedaży tylko jednego rodzaju produktu.

W ostatnich latach model DTC zyskał jednak ogromną popularność z dwóch głównych powodów:

1. Oczekiwania konsumentów się zmieniły

Oczekiwania klientów są wyższe niż kiedykolwiek. Sprzedawcy muszą zapewniać im wyjątkowe doświadczenia zakupowe, aby nie przegrać z kolejnymi konkurentami pojawiającymi się na rynku. Współcześni konsumenci oczekują personalizacji i bardziej bezpośrednich, ludzkich relacji. Chcą też kupować od marek, których wartości są im bliskie.

Spełnienie tych oczekiwań jest trudne, gdy sprzedajesz za pośrednictwem dużych detalistów oferujących wiele produktów różnych marek.

Klient może na przykład wybrać okulary Warby Parker zamiast produktu dostępnego w Sears. Misja Warby Parker może być mu bliższa niż przekaz dużego domu towarowego, który sprzedaje artykuły wielu marek kierujących się różnymi wartościami i standardami etycznymi.

2. Sprzedaż online gwałtownie wzrosła

Sprzedaż e-commerce nadal rośnie. International Trade Administration prognozuje, że do 2027 roku jej globalna wartość osiągnie 5,5 bln USD (ok. 22 bln zł). Współpraca z partnerami detalicznymi traci na znaczeniu, gdy klienci coraz rzadziej odwiedzają sklepy stacjonarne.

Trudno też wyróżnić produkt na sklepowej półce, jeśli stoi obok setek podobnych artykułów innych marek. Nic więc dziwnego, że sprzedawcy DTC wybierają inną drogę dotarcia do klientów.

Nawet uznane marki, które przez lata opierały dystrybucję na hurtownikach, coraz śmielej rozwijają sprzedaż DTC. Dobrym przykładem jest PepsiCo i należące do firmy marki Pantry Shop oraz Snacks.com. Firmy przechodzą na DTC również wtedy, gdy z czasem maleje liczba zamówień składanych przez ich partnerów detalicznych.

Jak działa model biznesowy direct to consumer?

Zasada działania tego modelu wynika wprost z jego nazwy: marka sprzedaje bezpośrednio klientom. Kupujący odwiedza stronę internetową lub inny kanał cyfrowy, składa zamówienie w sklepie i otrzymuje produkt prosto od marki, bez udziału pośredników.

Cały proces odbywa się między marką a klientem, dlatego firma przejmuje pełną kontrolę nad realizacją zamówienia. Marki DTC zwykle rozpoczynają działalność w internecie i rozwijają sprzedaż wielokanałową, czyli omnichannel, aby zapewniać spójne i wyróżniające się doświadczenia. Mogą również prowadzić sklepy stacjonarne, ale traktują je przede wszystkim jako miejsca budowania zaangażowania i relacji z klientami, a nie wyłącznie sprzedaży.

Wiele marek DTC precyzyjnie określa grupę docelową i oferuje ograniczony asortyment. Przykładami są firmy Dollar Shave Club, znana z maszynek do golenia, oraz Warby Parker, sprzedająca okulary. Model ten opiera się na relacjach z klientami i projektowaniu doświadczeń, w których ich potrzeby są najważniejsze.

Takie podejście wymaga dogłębnego zrozumienia problemów kupujących. Wiele marek wykorzystuje rabaty, programy lojalnościowe, opinie oraz treści tworzone przez użytkowników, aby budować społeczność i zachęcać klientów do kolejnych zakupów.

Omnichannel i social commerce w DTC

Najskuteczniejsze marki łączą dziś tradycyjne sklepy internetowe ze sprzedażą w mediach społecznościowych, czyli social commerce, oraz z innymi cyfrowymi kanałami kontaktu. Gromadzenie na tych platformach własnych danych o klientach daje firmom większą kontrolę i elastyczność.

Dane własne (ang. first-party) i relacje z klientami

Nowoczesne marki DTC zyskują przewagę, gdy samodzielnie budują więź z klientami, zamiast polegać na kontaktach kontrolowanych przez zewnętrzne platformy. Sprzedaż w wielu kanałach, w tym przez social commerce, ułatwia klientom odkrywanie produktów i sprzyja konwersji. Największą wartość przynosi jednak gromadzenie danych własnych, nazywanych również danymi first-party.

Są to informacje, które firma zbiera bezpośrednio od swoich klientów, na przykład podczas zakupów na stronie, zapisu do newslettera lub wystawiania opinii. Jeśli dane pozostają w Twojej firmie, możesz ponownie docierać do kupujących bez pośredników, obniżać koszt pozyskania klienta (CAC) i zwiększać wartość klienta w czasie (LTV).

Jednocześnie dynamicznie rośnie social commerce. Według prognoz do 2027 roku ten kanał będzie odpowiadał za ponad 7,8% całej sprzedaży online. Platformy takie jak TikTok, Instagram i YouTube stają się więc ważnymi miejscami zarówno odkrywania produktów, jak i finalizowania zakupów.

Połączenie zasięgu mediów społecznościowych z wiedzą pochodzącą z własnych danych pozwala sprzedawcom tworzyć spersonalizowane strategie, które wzmacniają lojalność klientów i zwiększają przychody.

DTC a B2C i B2B: jak zarządzać konfliktem między kanałami?

Direct to consumer (DTC) oznacza sprzedaż bezpośrednio klientowi końcowemu, zwykle online i bez udziału pośredników.

Business to consumer (B2C) to szersza kategoria obejmująca sprzedaż detaliczną konsumentom zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych.

Business to business (B2B) obejmuje współpracę hurtową lub dystrybucyjną, w ramach której sprzedajesz większe ilości produktów innym firmom.

Uruchomienie kanału DTC obok sprzedaży hurtowej lub detalicznej może wywołać napięcia. Detaliści mogą obawiać się, że marka zacznie konkurować z nimi ceną albo osłabi ich relacje z klientami. Tak powstaje konflikt między kanałem DTC a pozostałymi kanałami sprzedaży. Jeśli firma nie będzie nim właściwie zarządzać, może nadwyrężyć cenne partnerstwa.

Jak ograniczyć napięcia z detalistami: 5 strategii

1. Różnicuj linie produktowe: oferuj w kanale DTC produkty lub zestawy na wyłączność, aby nie konkurować bezpośrednio z asortymentem sprzedawanym hurtowo
2. Ustal jasną strategię cenową: utrzymuj spójne ceny we wszystkich kanałach, aby nie podcinać partnerów, a jednocześnie zachować możliwość prowadzenia promocji, które nie obniżają ich marż
3. Dziel się wiedzą o klientach: wykorzystuj dane własne, aby pomagać partnerom detalicznym ulepszać ekspozycję i prezentację produktów oraz marketing e-commerce
4. Uzgadniaj promocje i premiery: koordynuj większe kampanie tak, aby detaliści czuli wsparcie, a nie odsunięcie na bok
5. Pokazuj wartość kanału DTC: przedstawiaj go jako przestrzeń do testowania nowych produktów i doświadczeń, podkreślając korzyści dla partnerów, a nie zagrożenia

Odpowiednio prowadzony kanał DTC może wzmocnić wszystkie kanały sprzedaży. Zapewnia bowiem bezpośredni wgląd w zachowania konsumentów, który pomaga tworzyć skuteczniejsze strategie B2C i B2B.

Zalety i wady modelu direct to consumer

Sprzedaż bezpośrednio konsumentom daje marce większą kontrolę nad cenami, danymi i doświadczeniem klienta, ale wiąże się również z określonymi wyzwaniami.

Zanim zdecydujesz, czy DTC jest właściwym kierunkiem dla Twojej firmy, porównaj korzyści z potencjalnymi trudnościami.

Zalety modelu direct to consumer

• bezpośrednia komunikacja: możesz kontaktować się z klientami bez pośredników, budować z nimi relacje i lepiej poznawać codzienne wyzwania związane z obsługą klienta
• lepsze zrozumienie potrzeb klientów: dane gromadzone bezpośrednio dają pełniejszy obraz oczekiwań kupujących, ułatwiają podejmowanie decyzji z myślą o kliencie i pomagają zwiększać retencję
• większa kontrola nad komunikacją: nie musisz polegać na pośrednikach ani zewnętrznych sklepach podczas promowania produktów, ponieważ to Ty odpowiadasz za strategię marki i strategię produktową
• pełna kontrola nad realizacją zamówień: mniejsza zależność od zewnętrznych firm oznacza mniej ograniczeń operacyjnych i pozwala przekazać klientom część uzyskanych oszczędności
• kontrola nad strategią marketingową: możesz swobodniej proponować klientom takie korzyści jak darmowa wysyłka, prezenty czy model subskrypcyjny, bez ograniczeń wynikających ze współpracy hurtowej
• więcej informacji zwrotnych od klientów: możesz zbierać opinie bezpośrednio od kupujących, prowadzić z nimi otwartą komunikację i wzmacniać lojalność wobec marki

Wady modelu direct to consumer

• cała odpowiedzialność spoczywa na Tobie: musisz samodzielnie zbudować grupę odbiorców za pomocą własnych kanałów i reklam, bez dostępu do zasięgów, które duże sklepy i serwisy rozwijały przez lata
• większe ryzyko: bierzesz na siebie dodatkowe ryzyko i obowiązki, którymi w tradycyjnym modelu zajmują się pośrednicy, w tym ryzyko cyberataków i odpowiedzialność prawną
• bardziej złożony łańcuch dostaw: odpowiadasz za wszystkie etapy, od produkcji i dystrybucji po wysyłkę, co może być zarówno zaletą, jak i obciążeniem
• potencjalnie wyższe koszty: konieczne mogą być inwestycje w narzędzia, oprogramowanie i marketing produktu, a takie wydatki szybko wpływają na wynik finansowy

5 inspirujących przykładów marek DTC

Skoro lepiej rozumiesz model DTC, poznaj pięć marek e-commerce, które z powodzeniem wykorzystują go w praktyce:

1. Velasca
2. Olipop
3. Bombas
4. Gymshark
5. Everlane

1. Velasca

Velasca to mediolański startup, który chce zmieniać branżę obuwniczą, łącząc klientów kupujących online bezpośrednio z producentami butów.

Współzałożyciele Enrico Casati i Jacopo Sebastio zauważyli, że model DTC zapewnia im przewagę nad luksusowymi włoskimi markami obuwniczymi. Velasca wytwarza porównywalne produkty w tych samych fabrykach, z których korzystają znane marki, ale może sprzedawać je za połowę ceny, ponieważ nie oddaje marży hurtownikom, dystrybutorom i detalistom.

„Oparliśmy firmę na modelu direct to consumer, ponieważ zapewnia nam przewagę cenową”, mówi Enrico. „Wytwarzasz takie same produkty w tych samych fabrykach i z tych samych materiałów co znane marki. Możesz je jednak sprzedawać za połowę ceny porównywalnych produktów”, dodaje.

2. Olipop

Olipop wyróżnił się w branży napojów dzięki oryginalnej ofercie. Markę założyli pod koniec 2018 roku Ben Goodwin i David Lester. Firma znalazła własną niszę na rynku napojów gazowanych, oferując między innymi smaki ginger lemon, strawberry vanilla i cinnamon cola.

Marka przedstawia swoje produkty jako zdrowszą alternatywę dla tradycyjnych napojów gazowanych. Kieruje je do osób zainteresowanych zdrowym stylem życia, podkreślając niską zawartość cukru i dużą ilość błonnika.

3. Bombas

Bombas zaczynało od sprzedaży wyłącznie skarpet, czyli produktu niszowego, ale potrzebnego każdemu. Z czasem marka rozszerzyła asortyment o koszulki, bieliznę i kapcie. Jej motto pozostało jednak bez zmian: Comfort is everything.

Jednym z najważniejszych atutów sprzedażowych Bombas są jasno określone wartości. Za każdy kupiony produkt marka przekazuje jeden artykuł osobie doświadczającej bezdomności.

4. Gymshark

Gymshark to jedna z czołowych marek DTC w branży fitness. Firma założona w 2012 roku przez grupę szkolnych znajomych zyskała status kultowej, a jej profil na Instagramie obserwuje ponad sześć milionów osób.

Gymshark szybko się rozwijał dzięki kampaniom marketingowym prowadzonym z influencerami. Jako jeden z pierwszych graczy wcześnie wykorzystał ten sposób promocji na Instagramie, a z czasem zaczął budować z każdym współpracującym twórcą długofalową relację ambasadorską.

W sierpniu 2020 roku Gymshark osiągnął status jednorożca. Wycena firmy sięgnęła 1,3 mld USD (ok. 5,2 mld zł), gdy amerykański fundusz private equity General Atlantic kupił 21% udziałów. Spółka nadal sprzedaje odzież sportową online, a także w swoim flagowym sklepie przy Regent Street w Londynie.

5. Everlane

Marka odzieżowa Everlane koncentruje się na bardziej zrównoważonej modzie. To podejście pomogło jej zbudować bliskie relacje z klientami, którzy szukają bardziej ekologicznych rozwiązań i unikają fast fashion. Wartości marki są widoczne we wszystkich jej działaniach, od marketingu i opisów produktów po kalkulator „True Cost”.

Checklista przydatna podczas uruchomienia i skalowania kanału DTC

Skuteczna strategia DTC wymaga czegoś więcej niż samo uruchomienie sklepu. Skorzystaj z tej listy kontrolnej, aby zadbać o najważniejsze elementy przed startem i podczas skalowania działalności.

Podstawowe rozwiązania technologiczne

• strona e-commerce: wybierz platformę, która szybko się ładuje, działa dobrze na urządzeniach mobilnych i jest łatwa w obsłudze
• narzędzia do personalizacji: wdrażaj aplikacje lub funkcje, które umożliwiają rekomendowanie produktów, upselling i dopasowanie ścieżki zakupowej do klienta
• zarządzanie zamówieniami i stanami magazynowymi: synchronizuj zapasy między kanałami, aby nie sprzedawać produktów niedostępnych w magazynie i usprawnić realizację zamówień
• narzędzie do e-mail marketingu: korzystaj ze sprawdzonej platformy do prowadzenia kampanii, automatyzacji komunikacji i gromadzenia danych własnych, które pomagają rozwijać relacje z klientami

Realizacja zamówień i zwroty

• 3PL, czyli logistyka zewnętrzna: zdecyduj, czy będziesz realizować zamówienia we własnym zakresie, czy we współpracy z operatorem 3PL, aby łatwiej skalować działalność
• opcje dostawy: przedstawiaj jasne informacje o czasie i kosztach dostawy, ponieważ klienci oczekują przejrzystych warunków na etapie finalizacji zakupu
• proces zwrotów: opracuj prosty proces zgodny z zasadami i stylem marki, aby utrzymać zaufanie klientów i odciążyć zespół obsługi

Ceny, marże i koszt pozyskania klienta

• ustal strategię cenową: znajdź równowagę między konkurencyjnymi cenami a długoterminową rentownością
• uwzględnij CAC: monitoruj koszt pozyskania klienta w kanałach płatnych i organicznych, aby wydatki pozostawały proporcjonalne do wyników
• regularnie analizuj marże: reaguj na rosnące koszty realizacji zamówień, zwrotów i marketingu, aby utrzymać opłacalność kanału DTC

Jak właściciele sklepów odzyskują kontrolę dzięki modelowi DTC?

Model DTC powstał w odpowiedzi na rosnące oczekiwania klientów oraz przenoszenie się zakupów do internetu. Daje markom możliwość bezpośredniego kontaktu z klientami i lepszego poznania osób, które kupują ich produkty. Dzięki temu mogą tworzyć spersonalizowaną ścieżkę zakupową dopasowaną do każdego kupującego.

DTC pomaga właścicielom firm odzyskać kontrolę, budować silne relacje z klientami i rozwijać marki, które rzeczywiście wyróżniają się na rynku oraz pozostają w pamięci.